الصورة الإشهارية آليات الإقناع والدلالة

Résumé

يهتم كتاب الصورة الإشهارية لمؤلفه سعيد بنكراد بآليات صناعة الإشهار أو الإعلان، وبأنواعه وتقنياته واستعمالاته للموروث والمعطى الموضوعي والأساطير. ويتحدث عن التواصل وعن آليات الإقناع ومفاتيح الإغراء، شارحاً خطط البيع وآليات التسويق، ومنطلقاً من ما يمكن أن تأتي به الأنشطة الإنسانية التي يتحدد من خلالها الإنسان باعتباره كائناً متواصلاً . ويعتبر المؤلف أن الإشهار (الإعلان) هو حالة من حالات «التواصل الفعال»، بوصفه منتج الواقعة وطرفها الأسمى، لذلك يقول ما يشاء وفق ما يتوهم الناس أنهم في حاجة إليه. فهو خليط من الأسناد وأصناف القول، وضرب من ضروب الخطابة التي تنتمي بدورها إلى مجال عريض من القول هو الجدل، الذي يحيط بأجناس من الكلام الممتد من خطاب الحياة اليومية والتواصل المعتاد إلى الخطاب الفلسفي. والإشهار عكس ما توحي به واجهاته وتقنياته الحديثة، ليس وليد الحضارة المعاصرة، فقد كان هناك في تاريخ التبادل التجاري ما يثبت أن الإنسان في رحلته الطويلة بحثاً عن وسائل العيش وتحسينها لم يعدم وسيلة من أجل الدعوة إلى شيء يريد بيعه أو شراءه أو استبداله بشيء آخر. وهو ما يعني أن الإشهار باعتباره إغراء تجارياً قديما قدم الكتابة ذاتها. فقد عثر في بابل على كتابات يمتد تاريخها إلى خمسة آلاف سنة تمجد مُنتج أحد الصناع وتعلي من شأنه. وقد ازدهرت في الأسواق الصينية في القرن الثامن قبل الميلاد، في عهد إمبراطورية زهو، حركات إشهارية كانت تقدم على شكل أنغام معزوفة على الناي. والإشهار ليس خبراً، إذ أن هناك فرقا كبيرا بين الإشهار والخبر، فالخبر محايد ووصفي وموضوعي لأنه يشير إلى المشترك، أو إلى ما يمكن تقديره من خلال المعاينة المجردة. أما الإشهار فموقف من العالم، من أشيائه وموضوعاته ومن كل ما تعج به الحياة من سلع وخ